9 errores comunes a la hora de comunicar tu Reporte GRI
En Argentina están de «temporada de Reportes», o más bien, de andar publicándolos. Entre estos meses de Abril a Junio es donde se suscitan más envíos por parte de empresas y de sus agencias de PR sobre los Reportes de Sustentabilidad.
En la mayoría de los casos, les diría que las empresas dilapidan recursos en dichas agencias que no les aportan nada a la difusión. Algunas otras, es muy evidente que la empresa tiene claro esto y les envía el texto que deben difundir… y parece que tampoco entendieran mucho.
Para empezar a pasar en limpio, hay que tener en cuenta que el Reporte, además de un ejercicio de rendición de cuentas para cualquier empresa que elige hacerlo, representa una gran inversión de tiempo, y también de recursos en asesoría externa (aunque siempre están los consultores que no saben cobrar estos trabajos, pero no vamos a meternos en eso hoy). Y además, suele ser la principal pieza de comunicación, por lo que su divulgación realmente requiere estrategia y «desmenuzar» sus partes más jugosas para lograr la mayor visibilidad posible en medios masivos, blogs, redes sociales varias o incluso como ejemplo para conferencias o cursos.
Es por ello que quiero aventurarme a compartir 9 errores comunes a la hora de comunicar un Reporte de Sostenibilidad que pueden servirte (ya seas del equipo de RSE de una empresa o profesional PR) para sacarle el máximo provecho posible y poner el foco donde realmente hay que ponerlo:
- No tener claro los 5 indicadores clave. Todo Reporte tiene 5 indicadores que deben hablar por sí solos. Son datos duros. Podemos aventurarnos a dar un panorama general, pero cada sector industrial debería reflexionar sobre los suyos. Al elegirlos hay que seguir los principios de GRI -por lo menos- y que sean equilibrados en tanto y en cuanto no muestren sólo información de un único enfoque (por ej. Social).
- No saber destacar la Materialidad. Es verdad que entender de buenas a primeras de que se trata la Materialidad y los Asuntos Materiales no es fácil. Hace un par de años, intentamos hacerlo lo más sencillo posible con una infografía, pero aún así mucha gente no lo termina de entender hasta que no lo hace por sí misma. El proceso de Materialidad es clave y debe ser revisado exhaustivamente al menos cada 3 años, además de darle una mirada año tras año en función del contexto. Destacar qué cambios hubo o cuáles son los 3 ó 4 aspectos críticos (los del cuadrante superior derecho) ayudaría mucho a comunicar mejor el enfoque sostenible de cualquier empresa.
- No saber aprovechar los «Momentum». En el campo de la RSE y Sostenibilidad siempre hay algo nuevo que ocupa la discusión de la agenda. Hoy en día son los nuevos Estándars de GRI (que el 30 de Mayo, se lanzan en Buenos Aires y días después en Bogotá) o los ODS y cómo los van integrando las empresas en sus Reportes. Antes de salir a comunicar todo lo lindo que hay en tu Reporte Anual, dale una revisión a los hashtag #RSE #GRI y #Sostenibilidad en Twitter y fijate de qué está conversando la comunidad de expertos para aprovechar algún enfoque.
- No todas las membresías valen lo mismo. Una cosa es que una empresa destine dinero todos los años a una organización que vive «promoviendo la RSE» y no te exige nada (porque vive de tu membresía) y otra muy distinta es comunicar que un año más reafirmaste el compromiso con una iniciativa como el Pacto Global de Naciones Unidas, donde están las empresas líderes de Sostenibilidad; y ni hablar -que no es el caso de ninguna empresa de Argentina lamentablemente- si la empresa se involucró en algún Índice de Sostenibilidad, como el DJSI o los de las Bolsas de Valores de Brasil, Chile, Colombia o México.
- No confundir Peras con Manzanas. Hace poco me enviaron una comunicación de una empresa firmante del Pacto Global que decía «contribuir a los Derechos Humanos y la erradicación del Trabajo Infantil» a través de la donación de pintura para -sí- pintar escuelas. Hace algunos años participé en Bogotá con algunos colegas de la región de una capacitación para aprender a Identificar los Riesgos del Trabajo Infantil en la Cadena de Valor, que es precisamente lo que pide el Pacto Global a sus empresas. Por ahí va la cosa en estos temas, no por pintar escuelas.
- No saber aprovechar los Datos para contar una buena historia. Un Reporte de RSE o Sostenibilidad -como quieras llamarle- es una usina de datos abiertos que muestren un desempeño económico, social y ambiental de una organización. Y ello, debería darte una oportunidad para enfocar una comunicación efectiva para diversos grupos de interés en la que puedas destacar al menos 3 temas de relevancia.
- No utilizar la comparabilidad sectorial. Prácticamente ninguna comunicación del desempeño no-financiero de una empresa viene acompañada de datos relevantes del mismo caracter de su ámbito sectorial. Para ponerlo más concreto: si estamos compartiendo un Reporte del sector textil, deberíamos ser capaces de hacer un pequeño benchmark con los 5 líderes globales de la industria y hacer un promedio de los datos más relevantes que nos puedan ubicar a nosotros en un nivel u otro (así sea bajo o alto, sin ser kamikazes pero manteniendo siempre el principio del Equilibrio). Así por ejemplo, podemos ofrecer comparabilidad en emisiones de CO2, Contratación por Género, Rotación o Crecimiento del Negocio, por poner sólo algunos ejemplos.
- No aprovechar la voz de los protagonistas del Reporte. ¿Quiénes son aquellos a quienes va destinado este documento que tanto cuesta armar, y que seguramente fueron consultados para darle un mejor enfoque? ¡Sí! los grupos de interés. Empezando por el mismísimo CEO o Gerente General de la empresa, todos ellos tienen algo para decir (o tuvieron que decir algo al ser entrevistados). Y sus opiniones generalmente no aparecen destacadas en los comunicados de prensa, y muchas veces, ni siquiera adentro del Informe.
- No darle importancia a la corrección ortográfica. Esta recomendación no habría que ponerla pero sinceramente esto sabemos que ocurre principalmente por 2 motivos: las nuevas generaciones no tienen un nivel adecuado de ortografía (una triste realidad); y que los tiempos del Reporte se aceleran al final porque el diseño gráfico siempre tarda más y en el apuro por cumplir plazos con reguladores o subirlo a la web de X o Y no se calcula un tiempo prudencial para una última revisión integral del documento.
Espero que estos 9 consejos te ayuden a preparar mejor tu próxima comunicación del Reporte de RSE de tu empresa o de tu cliente, y contribuyas así a una mejor comunicación sostenible para el entendimiento de cada vez más personas de estos temas.
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Fer, no podría estar más de acuerdo.
Otro error común es generar escenarios de lanzamiento donde quede en evidencia que el máximo directivo de la organización no sabe del tema… por más libreto que se tenga, se notará!
Abrazos, un gusto leerte