¿Cómo debe actuar un Community Manager de RSE?
La figura del Community Manager (o Gestor de Comunidades Online) viene en firme ascenso durante este 2010. Son nuevos puestos que se crean en las estructuras de comunicación de empresas y organizaciones para ser «la voz, los ojos y los oídos» en las redes sociales.
Y en un ámbito como el de la Responsbilidad Social, aún con cierto recelo por comunicar sus acciones, cada vez surge como más necesario profesionalizar el proceso de escucha activa en las redes.
A diferencia de otras estrategias, al comunicar RSE no estamos vendiendo un producto o acercando una promoción a nuestros seguidores en Facebook. Se trata, sobre todo, de hacer visibles nuestras buenas prácticas, otorgarle transparencia a la gestión, contarlo de primera mano y escuchar las opiniones sobre aquello que hacemos, e incluso, trabajar en un marco de colaboratividad con otros pares construyendo conocimiento.
Entre las empresas y organizaciones que ya están gestionando perfiles especiales de RSE en las redes sociales se encuentran dos errores básicos: O bien colocan a un becario para el puesto de CM; o contratan para este fin a una agencia de Social Media que conoce de todo… menos de RSE.
En este contexto es que surgen algunas preguntas: ¿El Community Manager (CM) debe ser alguien que esté dentro de la estructura de la organización? ¿Es preferible contratar a una agencia de Social Media? ¿En el ámbito específico de la RSE, qué cualidades deben tener?
Para tratar de dar respuestas a estas preguntas y ofrecer algunas claves de este trabajo cada vez más requerido, he consultado a Verónica Magán (CM de Fundación Venezuela Sin Límites); María José Calvimontes (CM de CapacitaRSE) y a Estefanía Salazar (CM de Fundación Venezolana para el Avance de la Ciencia -FundaVac-).
¿Cuál es la principal finalidad de un CM para una institución que promueve RSE?
Estefanía Salazar: Desde FundaVAC el community management nos ha servido para establecer vínculos estratégicos, identificar líderes, estimular la colaboratividad y difundir noticias y recursos de conocimiento. Así todo, nuestra gestión de community management está en pleno crecimiento y aprendizaje, básicamente porque hemos encontrado un reto singular: no todos nuestros grupos de interés tienen vida activa en la Web 2.0.
Verónica Magán: Dado que la Web 2.0 es el canal de comunicación natural de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), y que los Community Managers (CM) son la cara de las organizaciones en esta nueva era tecnológica, considero que los CM de la RSE deben ser, principalmente, honestos, colaboradores, dispuestos a compartir, y transparentes.
Esos valores se trasladan así a la organización que representamos y le contribuye en un mayor vínculo con sus públicos de interés.
María José Calvimontes: Un CM es el que CREA comunidad en forma responsable. No sólo importa el qué (que genere lazos) sino el cómo lo hace. Crea Conocimiento, estando al día de las últimas noticias y tendencias de su sector; Crea Responsabilidad, siendo honesto, transmitiendo informacion veraz y mencionando las fuentes; Crea Empatía, interesándose por su comunidad online y aprendiendo a «leer» sus emociones; Crea Asertividad, manifestando sus convicciones en nombre de la organización.
En CapacitaRSE, por nuestra naturaleza de ser un centro de educación online, la figura del CM es central para nuestro relacionamiento y para la construcción del conocimiento colectivo de RSE en las distintas redes sociales en las que tenemos presencia.
¿Cuál debe ser la «ubicación» del CM en la estructura organizacional?
En los tres casos de Fundación VSL, CapacitaRSE y FundaVAC, se encuentran dentro del área de comunicación, reportando directamente a las gerencias ejecutivas de cada organización.
Pero en estructuras más complejas pueden reportar directamente al Gerente de Comunicación.
¿Y si elegimos contratar una agencia de Social Media, qué ocurre?
Las agencias de Social Media son muy efectivas para este tipo de trabajos, porque cuentan entre su staff a profesionales que pasan más de 12 horas «enganchados» en las redes sociales (ya sea por trabajo o de modo personal). Conocen el terreno, conocen cómo generar una alta tasa de menciones, aseguran posicionamiento en Google, pero… no saben de RSE. Entonces, el principal problema es que a la hora de interactuar, y tener que responder una pregunta específica, pueden generar un problema de reputación (ya sea por acción u omisión).
No nos olvidemos que aún hablamos de un «nicho», de algo muy específico que se va conociendo cada vez más pero que tiene su terminología particular y cuenta ya con una nutrida comunidad de expertos conversando.
Una solución para esto, sería tener un puente de comunicación directa entre el CM «externo» y gente del área de RSE. Pero las respuestas, en las redes sociales, no pueden tardar horas (o días) en responderse. Y el hecho de estar externalizado, puede jugar en contra.
Otra opción, sería la capacitación por parte de las agencias de Social Media, o bien por parte del equipo interno de la empresa que decida gestionar sus comunidades online.
Y una última, requerir un servicio de Social Media Management por parte de agencias o consultoras que cuenten con personal entendido en el tema. Sigue siendo una solución externa, pero convive con un CM interno.
¿Qué cualidades debe tener un CM de RSE?
María José Calvimontes: Siguiendo con la idea de que el Community Manager es alguien que CREA, considero que debe ser alguien con Compromiso (que esté identificado e involucrado con la RSE, que tenga Redacción (utilizando un lenguaje correcto y conozca la terminología específica), que Escuche (interactuando, no sólo actuando), y que tenga Apertura (valorando la diversidad de opiniones y esté dispuesto a aprender constantemente).
Además, debe ser alguien dispuesto a la Colaboración (que sepa moverse en el ámbito de lo 2.0), que entienda que se trata de Reciprocidad (que tenga como práctica diaria corresponder y agradecer), que trabaje con Entusiasmo (que sea capaz de evangelizar y atraer a la RSE y al entorno digital), y que tenga Afición (que le gusten las nuevas tecnologías para estar siempre a la vanguardia en su aplicación de comunicación de la RSE).
Verónica Magan: Los Community Managers de la RSE no sólo tienen la responsabilidad de difundir información de la organización y compartir con sus públicos, sino que también tienen la gran responsabilidad de hacer llegar los conceptos de la RSE a más personas. Debido a que son conceptos que rompen los esquemas tradicionales de las empresas, no es una labor fácil.
Por ende, el Community Manager debe trabajar en colaboración con su competencia, enviar mensajes sencillos, personales y amigables para que más y más personas entiendan lo que significa la RSE y generando valor a la Web 2.0.
Estefanía Salazar: La capacitación a los grupos de interés es vital, en mi opinión, para construir comunidades dinámicas que alimenten la labor del Community Manager, trabaje con empresas o con organizaciones sin fines de lucro y a su vez incentive iniciativas de Responsabilidad Social enmarcadas en el área. Invitaría a otras personas que ya se desempeñen como Community Managers -o aspiran a serlo- a que no rehúyan la posibilidad de ser acompañantes/docentes para que otros también hagan uso de las TIC.
Si te interesa más sobre este tema, te sugiero anotarte en el I Congreso Virtual de RSE que se realizará los próximos 23 y 24 de Septiembre, donde abordaré más detalles del universo de la RSE 2.0.
También se hará en Buenos Aires la Social Media Week y el 22/9 habrá un panel especial sobre RSE 2.0
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Comentarios
Muy bueno el post, aunque yo sigo manteniendo que, a pesar de no vender un producto, hay que manejar ciertos tipos de estrategia, por ejemplo, hay estudios psicológicos que se están introduciendo en el estudio de la cibersociedad y ya hablan de las conductas inconscientes de las personas frente a la pantalla (por ejemplo, Zuckerber creador de facebook, nunca quiso crear lo que hoy facebook es, pero lo hizo inconscientemente). Esto sería muy útil al momento de posicionar una marca o vender algo, pero tratándose de RSE es importante conocer muy bien al stakeholders en todos sus ámbitos y en el futuro uno de ellos será su inconsciente. Por ende, son muy valiosos todos los tips entregados en este post, la tarea de los CM se viene grande en temas de RSE.
[…] propósito del post de hoy en RSE Online sobre las características que deben tener los Community Managers que trabajan en el ámbito de la […]
Excelente aporte. Considero la vía del adiestramiento o capacitación en RSE, de las personas que sean suceptibles de gestionar funciones de Community Managers, y que como perfil de entrada posean conocimiento tecnológico de las herramientas multimedia que le permitirán responder en ese ámbito de forma expedita; no obstante, es necesario poseer la sensibilidad hacia el acompañamiento, interacción y solidaridad humana, como competencias y valores que se generan al estar inmiscuidos en la cultura de la RSE, eso les convierte en ciudadadanos corporativo y responsables. Resulta de supremo interés favorecer dicha cultura, potenciarla, inyectarla en las venas, no solo de quienes sean CM, sino del resto de los stakeholders.