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Nestlé y el KitKat: no sólo se trata de Social Media

Publicado por Fernando Legrand
20 marzo, 2010

Nestlé es una compañía global. Y como tal, tiene proveedores dispersos en todo el mundo. Uno de ellos, Sinar Mas, le vendía el Aceite de Palma para fabricar unas barras de chocolate llamadas KitKat.

Nestlé, que centra su programa de RSE justamente en la Creación de Valor Compartido, no había trabajado correctamente su cadena de valor en Indonesia y tuvo la mala suerte que GreenPeace se ocupó de lanzar una ofensiva contra la empresa para que cambie de proveedor.

Esto obligó a Nestlé a emitir un comunicado en el que aclara que, tras leer el informe 2009 de Greenpeace sobre la dilapidación de Bosques (particularmente en Indonesia), realizó investigaciones propias que llevaron a la compañía a sustituir al controvertido proveedor.

Pero la historia no se frenó ahí. Nestlé continuará utilizando Aceite de Palma (que además de usarse para algunas golosinas, mantecas y jabones, también se está incorporando como biodiesel) e hizo un anuncio que no cayó nada bien en los activistas y consumidores: recién para 2015 prometió utilizar Aceite de Palma Sostenible.

Así fue como Greenpeace convocó a sus ciberactivistas alrededor de todo el mundo para hacer oir su voz, y Nestlé sufrió las consecuencias por dos vías críticas: sus acciones en la bolsa de Nueva York fueron a la baja el viernes, y quedó al descubierto que no tenían un equipo con sólidos conocimientos de social media, ya que sus más de 90 mil fans en Facebook le tomaron -literalmente- el control de su página en la principal red social.

Pero estas son las consecuencias, que siempre cuentan con una causa. La culpa es algo que, en definitiva, es relativo. Toda causa tiene un efecto. El efecto lo acabamos de mencionar. ¿Pero que hay de la causa?

Nestlé señaló que a través de su Código de Proveedores se establecen normas mínimas para hacer negocios en conjunto, atendiendo al impacto en la Triple Bottom Line.

El trabajo con la cadena de valor es mucho más que elaborar un código: es involucrarse, crear lazos que unan a cada uno de los actores de esa cadena. En esa creación de lazos está el conocimiento del otro. ¿Realmente tuvo Nestlé que esperar un informe de Greenpeace para saber que su proveedor afectaba bosques y biodiversidad en Indonesia?

Ya lo decía Michael Porter:

«La cadena de valor de una empresa y la forma en que desempeña sus actividades individuales son un reflejo de su historia, de su estrategia, de su enfoque para implementar la estrategia y las economías fundamentales para las actividades mismas».

Por eso lo que está atravesando hoy Nestlé, sin casi tener chance de retomar la conversación por sus propios medios en las redes sociales, es sólo uno de los efectos de esta causa.

Para seguir el hilo

  • Campaña de Greenpeace contra Nestlé y Sinar Mas
  • El poder de las redes y el «aprendizaje» de Nestlé
  • La Respuesta de Nestlé
  • El compromiso de Nestlé para usar Aceite de Palma certificado en 2015
  • La Fan Page de Facebook de Nestlé, tomada por sus fans
  • El Twitter con el que Nestlé apuesta por la RSE 2.0
Cadena de Valor, Desarrollo Sostenible, Empresas

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Comentarios

No creo que Nestlé cambien su política, ya que esta castigada por no cumplir con el Código Internacional de Comercialización de Sucedáneos de la Leche Materna,aun en la actualidad, despues de haber hecho una fortuna con ellos, durante los años 50 y provocando la muerte de miles derecién nacidos, que dejaron de recibir la preciada leche mahumana, para recibir una formula que no se parece en nada. Desde 1981 existe este código, Nestle y otras compañias vienen incumpliendolo des entonces.

Comentario por Luisa Benglea el 20/03/2010 @ 9:00 pm

Gracias Luisa por pasarte a comentar. Ese es uno de los temás más recordados sobre Nestlé también en este momento.
La empresa realmente ha apostado al cambio pero no se logra entender cómo han tenido un trabajo tan desprolijo con este proveedor.
Lo esperable es que comience un proceso de revisión de la mayor cantidad de proveedores porque las consecuencias de esto para la empresa serán muy duras.

Saludos,

Comentario por Fernando Legrand el 20/03/2010 @ 9:31 pm

Yo me cambie a los cereales Natur, después de haber asistido a una charla que realizó Greenpeace,sobre alimentos transgenicos como una opción personal ya qur la marca Nestle no merece mi confianza y es más cada vez que puedo influir en otros del porque esta marca no merece ser parte de la alimentación de nuestros niños no lo dudo por un momento. Es mi forma de ser un aporte al tema.

Comentario por Soledad V. el 20/03/2010 @ 10:51 pm

[…] http://www.veoverde.com/2010/03/el-kit-kat-de-nestle-el-aceite-de-palma-y-los-orangutanes/, http://rseonline.com.ar/2010/03/nestle-aceite-de-palma-kitkat-greenpeace/, http://rseonline.com.ar/2…… y eso que no he hecho un análisis exhaustivo, simplemente he mirado un poco. Hace pocos […]

Pingback por Reputación online de Nestlé en las redes sociales | Comnunity Manager Valencia el 21/03/2010 @ 4:50 pm

Me ha gustado esta entrada porque por alguna razón me ha movilizado. Es un caso para analizar a partir del cual se pueden extraer ideas y dejo algunas opiniones personales:

1-Queda en claro que se debe cuidar que los códigos, los manuales, las políticas que una empresa elabore no queden en letra muerta o simplemente como una formalidad: “Lo que haces habla tan fuerte que no puedo escuchar lo que dices.”-Ralph Waldo Emerson
-Seguramente no es la única empresa que tiene que implementar una correcta estrategia de RSE, pero aquí se sumó que al enfrentar un problema no supieron dar a los medios una respuesta adecuada, especialmente en Facebook y Twitter, dando una solución en la página web oficial de la empresa con delay hasta el 2015 como bien explica el post.
-Coincido, en que las consecuencias pueden empeorar. Ni hablar del daño no sólo a un producto sino hablamos de la imágen de una marca: particularmente pienso en sus empleados y respectivas familias, posibles consecuencias y repercusiones a distintos niveles.
Hoy en día hay más conciencia social: y hay más difusión de lo que significa una economía sostenible, la ecología, la preocupación por el futuro y el cuidado de la biodiversidad.
Los consumidores están tomando conciencia del poder que tienen cuando suman voluntades, aprendemos que se puede llegar a los extremos del boicot.
Aún así, y aportando una cuota de optimismo, creo que las políticas pueden ser reexaminadas, podemos ir tomando conciencia de lo que significa crecimiento sostenible, la comunicación con sus fans puede ser mejorada-cambiada, pero el momento es hoy, el problema de imágen es grave y afecta a la marca, a la empresa entera. Como dicen: La preocupación nos debe de llevar a la acción y no a la depresión.”-Karen Horney

Y aquí os dejo 🙂
Veremos como sigue la historia…
Slds, Silvina.

Comentario por Silvina el 21/03/2010 @ 6:21 pm

Una parte importante del problema es de comunicación. ¿Por qué sus explicaciones las restringen a su página en Facebook?
http://alfonsogadea.blogspot.com/2010/03/facebook-que-mata.html

Que aprendan de Google
http://alfonsogadea.blogspot.com/2010/03/google-sin-censura-en-china.html

Comentario por Alfonso Gadea el 23/03/2010 @ 7:51 pm

[…] no añade mucho. Tampoco es que esto del CSV es un concepto nuevo: ya lo venían desarrollando en empresas como Nestlé, por tanto, ya estaba dando vueltas en el ecosistema de la RSE desde hace un par de años. Por eso […]

Pingback por De RSE a CSV: 6 claves para la Creación de Valor Compartido | RSE Online ::: Responsabilidad Social Empresarial ::: Blog de RSE el 21/02/2011 @ 1:06 pm
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