Sumar a la cadena de valor
Hay momentos en los que la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) parece una disciplina muy abstracta, teórica e inclusive, puramente dialógica.
Uno de los principales retos de las compañías, por el que se esfuerzan constantemente sin demasiado éxito, pasa por lograr que esas “estrategias” de RSE sean consideradas, concienciadas y visualizadas por sus diferentes públicos de relacionamiento (en fin, que lo intangible se vuelva tangible).
Lo que generalmente ocurre es que ese esfuerzo de las empresas no se traduce en éxito o captación porque falla la comunicación. Ya lo señaló el editor de este espacio hace poco más de un mes en un Desayuno de RSE organizado en Buenos Aires: falta una estrategia de comunicación común.
Si la RSE apunta a contribuir al Bien Común de la Sociedad, ¿por qué las compañías no se unen, por qué compiten en un plano en el que no deben, un plano en el que la Cooperación debe ser la guía de acción?
Claro que hay experiencias en las que empresas y OSC se unen. O incluso, sólo las empresas. Pero la comunicación falla porque no hay una postura común y eso en vez de acercar, aleja.
La Cervecería Quilmes bien puede ser parte de estos ejemplos. Una empresa que establece su estrategia de RSE y la lleva adelante como mejor le parece, en soledad, o quizás realizando alguna que otra acción en conjunto.
Pero también forma parte de la diferencia: involucra a su cadena de valor y al mismo tiempo comunica.
Esta fórmula “Involucramiento + Comunicación” tiene el poder de volver tangible lo intangible. De todos modos, no estamos hablando de una comunicación tradicional, ni despanpanante: hablamos de una comunicación efectiva.
En un kiosco de la calle Serrano y Niceto Vega, en pleno corazón del llamado Palermo Soho, en Buenos Aires, los transeúntes y clientes pueden ver este afiche:
Eso es comunicación responsable. Eso es involucrar a la cadena de valor. Eso genera una ciudadanía responsable.
Las cerveceras forman parte de ese grupo de empresas que tienen desafíos complejos al abordar programas de RSE: porque sus negocios generan daño a sus consumidores.
Como las tabacaleras, este tipo de empresas siempre van a estar en el ojo del consumidor/ciudadano. El alcohol es una droga, legalizada, pero droga al fin porque genera una adicción. Y hay que tener en cuenta un dato no menor: en el último año se vendieron más de 14 mil hectolitros de cerveza.
El abordaje que ha realizado una empresa como Quilmes puede ser discutido, controversial, pero también es el correcto: apunta a los jóvenes. No les dice “no tomes”, sino que crea un mensaje de consumo responsable y recuerda a su cliente y a su proveedor que existe una edad límite para comenzar a vender.
Nadie puede pretender que una empresa se boicoteé a sí misma realizando un programa de RSE que le diga a los jóvenes “no tomes alcohol”. Eso es tarea de los padres y de su ocupación en la educación de sus hijos y en el ejemplo que les dan día a día desde pequeños.
Porque lo que no hay que olvidar es que la Responsabilidad comienza en casa, por uno mismo. No hay que esperar que ninguna empresa, del rubro que sea, nos diga cómo ejercer una ciudadanía responsable.
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